Крис Димос из Университета Бата вместе с коллегами из Великобритании и Чехии опубликовали в журнале Journal of Retailing исследование о том, как готовность клиентов рекомендовать магазин отражается на его продажах. Учёные сопоставили ежемесячные опросы покупателей и финансовые отчёты крупной британской сети мягкой мебели DFS за четыре года. Выяснилось, что высокий балл лояльности действительно предсказывает рост выручки, но финансовая отдача наступает спустя много месяцев, а основной приток денег магазину обеспечивают довольные клиенты соседних филиалов.
Долгая проверка популярного индекса
Индекс чистой лояльности клиентов измеряет готовность человека рекомендовать компанию друзьям или коллегам по шкале от 0 до 10. Тех, кто ставит 9 или 10 баллов, считают сторонниками бренда, а тех, кто выбирает от 0 до 6, называют критиками. Долю критиков вычитают из доли сторонников и получают итоговый показатель. С 2003 года эту простую оценку используют более двух третей компаний из списка Fortune 1000: к ней привязывают премии директоров, бюджеты на обучение персонала и планы развития сетей. При этом в академической среде двадцать лет продолжались споры о том, отражает ли этот балл реальное финансовое будущее бизнеса или остаётся удобным маркетинговым ритуалом.
Прежние научные работы давали противоречивые результаты, потому что сопоставляли целые корпорации между собой и пытались найти мгновенную отдачу в сферах с частыми чеками, например в супермаркетах или кофейнях. Там трудно отделить совет знакомого от привычки постоянного клиента зайти за покупкой ещё раз. Авторы нового исследования сосредоточились на одном бренде и выбрали рынок диванов и кресел. Британцы меняют мягкую мебель в среднем раз в семь лет, а доля повторных покупок одного и того же человека в собранных данных составила лишь 0,31%. В таких условиях приток новых покупателей зависит именно от чужих рекомендаций, а не от повторных визитов прежних владельцев.
Почему отдача от рекомендаций запаздывает
Исследователи проанализировали 44 585 клиентских анкет, собранных строго через шесть месяцев после доставки мебели. Анализ показал, что оценка лояльности не даёт мгновенного эффекта в кассе магазина. В первые месяцы после покупки связь между оценкой и выручкой отсутствует. Прямое влияние собственной оценки магазина проявляется только через два месяца после анкетирования, то есть спустя восемь месяцев после оформления чека.
Финансовая отдача развивается по траектории перевёрнутой дуги: она постепенно нарастает, достигает пика на десятый месяц после покупки мебели и сходит на нет к концу первого года. Авторы связывают такую динамику с естественной природой живого общения. Покупателю требуется время, чтобы обжить покупку, оценить удобство ткани и надёжность каркаса. Только после этого человек начинает искренне советовать мебель родственникам и гостям. Со временем круг близких людей исчерпывается, эмоции от обновки остывают, и поток прямых рекомендаций от одного человека угасает.
Выручку приносят соседи по округу
Главный вывод работы связан с географическим окружением торговой точки. Оценка других магазинов DFS, расположенных в радиусе до 100 миль (около 160 километров) в пределах одного округа, влияла на продажи конкретного салона более чем в 4,5 раза сильнее, чем его собственный показатель. Соседский эффект начинает работать раньше — уже через шесть месяцев после покупки мебели, достигает вершины на одиннадцатый месяц и сохраняет ощутимую силу на протяжении одиннадцати месяцев.
Авторы перевели эти статистические связи в денежные показатели. Устойчивое повышение собственного индекса лояльности магазина на один процентный пункт приносит этой торговой точке в среднем 564 фунта стерлингов дополнительных продаж в месяц. Рост средней оценки соседних магазинов округа на тот же один пункт добавляет салону уже 2580 фунтов стерлингов ежемесячно. В масштабах всей сети повышение индекса на один пункт даёт около 3,62 миллиона фунтов стерлингов годовой выручки. При маржинальности бизнеса 6,58% это приносит компании около 238 000 фунтов стерлингов чистой прибыли. Прирост показателя на три пункта обеспечивает прибыль, сопоставимую с открытием нового прибыльного салона, на строительство и запуск которого у сети уходил 1 миллион фунтов стерлингов.
Ограничения выборки и невидимые разговоры
Исследователи отметили несколько существенных ограничений своей работы. Чтобы учесть многомесячные задержки и устранить статистические искажения, экономистам пришлось исключить торговые точки с пропусками в отчётах и сократить аналитическую выборку с 91 магазина до 24 салонов на отрезке в 19 месяцев. Хотя сопоставление показало, что отобранные 24 филиала не отличаются от остальной сети по уровню продаж и оценкам клиентов, отсев почти 74% объектов оставляет вероятность влияния местных неучтённых факторов.
Другая сложность касается самого механизма передачи информации. Учёные зафиксировали связь между анкетами и выручкой, но сами разговоры покупателей с друзьями не записывали. Данные получены от одной компании, занимающей свыше двух третей рынка диванов Великобритании. На опрос ответили около 5% покупателей, а остальные 95% проигнорировали анкету. На рынках с регулярными чеками и высокой конкуренцией влияние оценок лояльности может распределяться быстрее и подчиняться другим закономерностям.
