Маркетологи Катия Алвеш из бизнес-школы IE в Мадриде, Ирен Консильо и Луиш Мартинеш из Нового университета Лиссабона, а также Стейн ван Осселар из Корнеллского университета опубликовали в журнале International Journal of Research in Marketing серию экспериментов о том, как личные симпатии и антипатии создателей рекламы меняют содержание коммерческих сюжетов. Исследователи установили, что авторы с неприязнью к марке неосознанно насыщают ролики сухими фактами и характеристиками, сокращая долю эмоциональных образов.
Разрыв между заданием и готовым роликом
В классической теории маркетинга предполагается, что реклама строго подчиняется клиентскому брифу — документу с описанием целевой аудитории, позиционирования и задач продвижения. Однако данные международного отраслевого проекта BetterBriefs за 2021 год показали, что 95% рекламных агентств получают от брендов задания без чётких стратегических ориентиров. В таких условиях сценаристы и художники получают широкую свободу при выборе выразительных средств.
Опросы 35 креативных директоров из 25 национальных и международных агентств показали, что руководители не представляют, как именно личные взгляды сотрудников меняют рекламный текст. При этом более 50% опрошенных авторов регулярно создают кампании для марок, к которым испытывают неприязнь, из-за нехватки свободных людей на других проектах. Руководители лишь предполагали, что личная антипатия в общих чертах способна снизить качество материалов.
Опасение показаться предвзятым
Авторы работы изучили психологическую причину этого явления в лабораторных тестах. Они выяснили, что создатели контента при работе с нелюбимым брендом сталкиваются с обыденным представлением о предвзятости — уверенностью в том, что личные антипатии обязательно навредят делу.
Чтобы справиться с этим опасением, авторы прибегают к двум стратегиям самоконтроля: стремятся сохранять расчёт и подавляют собственные переживания. В эксперименте с участием 196 человек авторы с негативным отношением к марке достоверно чаще считали необходимым опираться на строгую логику (t = 4,54, p < 0,001) и сдерживать чувства (t = 8,46, p < 0,001). В итоге эта внутренняя установка переносится на текст: автор наполняет его техническими свойствами и убирает чувственные описания.
Исследователи разделили выразительные средства на две группы. Функциональные элементы опираются на объективные свойства продукта, его состав, технологические процессы и практическую пользу — например, вес бургера или процент скидки. Эмоциональные элементы воздействуют на воображение и органы чувств — например, передают аппетитный хруст свежего хлеба или показывают теплоту семейного ужина.
Проверка на профессионалах в агентствах
Чтобы проверить эффект в рабочей обстановке, исследователи провели эксперимент в 17 рекламных агентствах, включая DDB, Ogilvy, Publicis, Havas и Leo Burnett. В испытании участвовали 88 профессиональных копирайтеров и арт-директоров, которые за 15 минут создавали черновые сценарии телевизионных роликов для своих любимых и нелюбимых марок. Всего участники написали 176 сценариев.
Тексты проверяли три независимых эксперта, которые не знали гипотез исследования и оценивали анонимные тексты без упоминания брендов. Согласованность оценок подтвердил коэффициент внутриклассовой корреляции ICC, превысивший нормативный порог надёжности 0,70 (0,72 для функциональных элементов и 0,77 для эмоциональных). Этот показатель фиксирует, насколько одинаково разные эксперты замечают одни и те же детали в текстах.
Для каждого сценария учёные рассчитали индекс выявляемости — долю экспертов, зафиксировавших присутствие элемента в тексте. Для нелюбимых брендов индекс выявляемости функциональных аргументов составил 60,0% против 38,6% для любимых (p < 0,001). Доля эмоциональных образов для нелюбимых марок снизилась до 57,6% по сравнению с 74,6% для любимых (p < 0,001). При этом стаж работы в рекламе не изменил силу эффекта: опытные специалисты следовали этой же закономерности так же устойчиво, как и начинающие сотрудники.
В контролируемом исследовании с участием 542 человек авторы добавили группу с нейтральным отношением к марке. Выявляемость функциональных элементов для нелюбимого бренда составила 66,7%, тогда как для нейтрального — 47,8%, а для любимого — 55,1%. Эти цифры показали, что к доминированию фактов приводит именно негативное отношение автора, тогда как нейтральное и позитивное отношение формируют схожую структуру текста.
Сценарии против брендов
Учёные проверили работу этого механизма в условиях антирекламы — кампаний, нацеленных на критику продукта или отказ от его покупки. В этой задаче условия перевернулись: предвзятыми почувствовали себя те авторы, которые лично любили марку, поскольку им было тяжело выступать с критикой знакомого продукта.
В эксперименте по созданию критических роликов с участием 361 человека сторонники бренда включили в сценарии 71,7% функциональных аргументов против 61,2% у противников марки (p < 0,001). Доля эмоциональных элементов у авторов с тёплыми чувствами упала до 47,9% против 58,4% у тех, кто относился к бренду с неприязнью (p < 0,001). Этот результат подтвердил, что перекос в сторону сухих фактов вызван стремлением компенсировать собственную необъективность.
Ограничения выборки и практические шаги
Исследование опирается на ряд методических рамок, о которых авторы говорят прямо. Шесть из восьми основных экспериментов исследователи провели на платформе онлайн-опросов Prolific, где отсев участников из-за невнимательности доходил до 33%. Кроме того, авторы тестировали участников поодиночке в рамках ограниченного 15-минутного задания, тогда как в агентствах концепции разрабатываются креативными парами неделями. Большинство экспериментов исследователи проводили на примерах фастфуда, поэтому для сегмента сложной техники или предметов роскоши требуются отдельные проверки.
Авторы работы рекомендуют арт-директорам учитывать эти данные при распределении клиентских задач. Если кампании требуется упор на технические новшества и рациональные аргументы, передача проекта автору с прохладным отношением к марке поможет естественным образом усилить фактическую сторону рекламы. Если же заказчику необходим эмоциональный имиджевый ролик, руководителю важно требовать обоснования каждого кадра и не оставлять выбор выразительных средств на усмотрение автора с личной неприязнью к продукту.
