Исследователи из Университета Тхыонгмай во Вьетнаме То Нгок Тхинь, Нгуен Куанг Винь и Выонг Тхюи Линь опубликовали в журнале Social Sciences & Humanities Open результаты опроса 325 посетителей местных ферм. Авторы выясняли, что сильнее влияет на решение повторить поездку: цифровые сервисы вроде чатов и систем бронирования или личное участие в деревенской работе.
Поводом для работы стала правительственная программа развития сельского туризма во Вьетнаме на 2021–2025 годы. Это решение властей требует оцифровать половину сельских объектов и перевести их на электронные расчёты. Однако на практике деревенские хозяйства остаются небольшими, а их владельцы редко разбираются в сложных программах.
Под агротуризмом исследователи понимают поездки, во время которых городские жители осваивают повседневный сельский труд: сажают рассаду, собирают урожай фруктов или готовят традиционные блюда вместе с фермерами. В литературе такое вовлечение называют совместным созданием ценности. Гость перестаёт быть пассивным зрителем и напрямую влияет на свои впечатления. Авторы решили проверить, как на это впечатление накладывается цифровое взаимодействие — переписка в мессенджерах, просмотр коротких видеороликов фермы и онлайн-оплата экскурсий.
Приложения помогают приехать, но не заставляют вернуться
Анализ ответов показал, что цифровые сервисы работают только как инструмент подготовки к поездке. Удобные страницы в соцсетях и быстрые ответы в мессенджерах помогают туристам выбрать ферму и согласовать дату экскурсии. На решение приехать снова или посоветовать место знакомым эти цифровые шаги прямого влияния не оказывают. Главным фактором лояльности стало личное участие в физической работе. Гости, которые собирали фрукты или готовили еду вместе с фермерами, оценивали поездку намного выше простых наблюдателей.
Поездка запоминается благодаря общему удовольствию от деревенского быта, и это впечатление побуждает людей делиться рекомендациями. Цифровые сервисы добавляют к такой оценке лишь малую долю. Среди использованных платформ гости чаще всего называли вьетнамский мессенджер Zalo — его указали 45,5% опрошенных. На втором месте оказался сервис коротких видеороликов TikTok с долей 32,6%, а сеть Facebook заняла третье место с 21,8%. По расчётам исследователей с помощью нейросетевой модели, реальное участие в труде объясняет около трети итогового намерения вернуться, в то время как вклад цифровых инструментов составил менее одной десятой.
Почему фанатам технологий сложнее угодить на ферме
Авторы отдельно изучили показатель готовности к технологиям. Под этим термином исследователи понимают склонность человека легко осваивать новые программы и охотно использовать цифровые сервисы в повседневной жизни. Технически грамотные гости в целом охотнее оставляют отзывы и делятся публикациями о поездке в интернете. Однако при оценке физического труда увлечённость технологиями меняет картину: связь между работой на земле и удовольствием от поездки у таких туристов выражена слабее, чем у людей, далёких от гаджетов.
Исследователи связывают этот эффект с завышенными ожиданиями и привычкой к быстрому цифровому комфорту. Человек, привыкший решать любые задачи нажатием кнопки на смартфоне, может испытывать разочарование от медленного ручного труда на жаре. Для фермеров это означает, что цифровые новшества не стоит навязывать каждому посетителю. Гостям, приехавшим отдохнуть от офисных экранов в тишине, важнее ощутить подлинный сельский ритм, а цифровые карты или QR-коды с историей сада должны оставаться добровольным дополнением.
Ограничения анкет и этические нюансы
Выводы работы опираются на анкеты 325 вьетнамских туристов, которые уже имели опыт агротуризма и пользовались в поездке хотя бы одним цифровым инструментом. Больше половины участников, 54,8%, посещали объекты в окрестностях города Кантхо в дельте реки Меконг. На северную провинцию Ниньбинь пришлось 31,7% анкет, а на горный регион Ламдонг — 13,5%. Среди опрошенных преобладали мужчины, составившие 65,2% выборки, а три четверти респондентов были моложе 35 лет. Контрольной группы из людей, которые отдыхали в деревне без смартфонов или выбрали обычные отели, в проекте не было.
Исследователи вели сбор данных смешанным способом: часть анкет раздавали на самих фермах, а часть распространяли через туристические группы в социальной сети Facebook. Авторы не зафиксировали в итоговой таблице, каким именно способом ответил каждый конкретный человек, и не вели журнал отказов. Опрос отражает только высказанные намерения вернуться, а не реальные повторные визиты или траты людей спустя полгода. Повторная проверка нейросетевой модели показала нестабильность: на одном из тестовых разбиений ошибка прогноза подскочила в два раза, а на независимых данных за пределами этой выборки вычисления не перепроверяли.
Отдельные вопросы вызывает этический протокол исследования. В опросе участвовали 48 учеников двенадцатых классов в возрасте до 18 лет. Официальное одобрение этического комитета Университета Тхыонгмай исследователи получили под номером 2026/EC-DHTM-20 только 28 августа 2026 года — спустя год после того, как сбор анкет в мае 2025 года был полностью завершён.
