Исследователи Такахито Ватанабэ, Томоми Сайто и Сидзука Хасимото из Токийского университета изучили, как психологические барьеры мешают людям осознавать угрозу исчезновения видов, и опубликовали выводы в научном журнале Biological Conservation. Авторы пришли к заключению, что общие лозунги в защиту окружающей среды не работают из-за разницы в восприятии проблемы отдельными людьми. Одному человеку исчезновение птиц и насекомых кажется далёким событием из телевизора, а другой не понимает само значение слова «биоразнообразие».
Почему стандартные призывы не действуют
Утрата биологического разнообразия привлекает заметно меньше внимания прессы и общества, чем глобальное потепление. Аномальную жару или наводнения горожане ощущают лично, тогда как сокращение численности лесных растений или почвенных беспозвоночных остаётся для них невидимым процессом. Исторический упор экологических фондов на спасение экзотических панд и белых медведей закрепил у жителей городов ощущение, что кризис происходит где-то далеко и не влияет на их жизнь. Традиционные призывы беречь природу обращаются ко всем гражданам сразу, поэтому большинство людей просто пропускает такие сообщения мимо ушей.
Авторы работы предложили разделить аудиторию с опорой на теорию уровней конструирования. Согласно этой концепции, отношение человека к любому событию определяют два взаимосвязанных фактора: психологическая дистанция и уровень абстракции мышления. Психологическая дистанция показывает, насколько близким кажется явление во времени, пространстве, обществе и по степени вероятности. Человек оценивает, происходит ли событие прямо сейчас рядом с ним, угрожает ли оно его семье и насколько оно реально. Уровень абстракции отражает манеру мыслить: оперирует ли человек конкретными предметами вроде карасей в реке или рассуждает общими категориями вроде планетарного кризиса.
В исследовании приняли участие 707 совершеннолетних жителей Японии в возрасте от 20 до 69 лет. Среди участников было 355 женщин и 352 мужчины, а средний возраст выборки составил 53 года. Каждый участник описывал в свободной форме воображаемую ситуацию исчезновения видов объёмом от 25 слов, а затем оценивал её удалённость по четырём шкалам от одного до шести баллов. Тексты ответов обработали методами компьютерного анализа языка, подсчитав долю абстрактных и конкретных слов по специализированному словарю.
Шесть взглядов на живую природу
Математическое разделение данных выявило шесть устойчивых групп с разным восприятием окружающей среды. Первую группу авторы назвали «экологически грамотными». В неё вошли 123 человека. Эти участники мыслят максимально предметно и свободно используют точные термины: «инвазивные виды», «вымирание», «дикие растения» и «рыбы». Дистанция до природы у них средняя, а готовность участвовать в природоохранных делах составила 3,68 балла из шести возможных.
Вторую группу авторы обозначили как «озадаченные». Это самый многочисленный сегмент, объединивший 156 участников. По оценкам расстояния до проблемы группа похожа на первую, но резко отличается высоким уровнем абстракции. В ответах этих людей преобладают слова сомнения и непонимания. Участники часто пишут «не понимаю», «не знаю» и рассуждают о туманных «потерях разнообразия». Из-за смысловой путаницы их готовность действовать оказалась ниже и составила 3,45 балла.
Третий сегмент составили «местные наблюдатели» из 72 человек. Эти люди часто гуляют в парках и подмечают конкретные детали вокруг своего дома: обработку обочин гербицидами, появление незнакомых сорняков или поведение птиц. Пространственное и временное расстояние до природы они оценивают как минимальное, однако социальная дистанция превышает пять баллов. Они видят изменения за окном, но искренне считают, что их семье и здоровью эти процессы ничем не угрожают.
Четвёртая группа получила название «не моё дело». В неё вошли 90 респондентов с экстремально высокой дистанцией по всем шкалам, превышающей пять баллов из шести. Участники подчёркивают в текстах чуждость темы их собственной жизни. В этой группе исследователи зафиксировали минимальный интерес к биологии, составивший 2,76 балла, и наименьшее желание участвовать в защите среды с оценкой 3,23 балла.
Пятый кластер объединил 128 «зависящих от новостей» участников, из которых 60% составили женщины. Пространственная и социальная удалённость здесь велика, но временная дистанция минимальна. Представления этой группы сформированы сюжетами из криминальной хроники и социальных сетей. Главными словами в их текстах стали «медведь», «нападение», «Хоккайдо» и «новости». Люди судят о дикой природе по редким громким инцидентам, с которыми они сталкиваются в лентах сообщений.
Шестой группой стали «ориентированные на быт» респонденты численностью 138 человек. Они показали минимальную психологическую дистанцию по всем направлениям и средний уровень абстракции мышления. Эти участники связывают благополучие природы с привычным рационом, морем, свежей рыбой и здоровьем детей. Данный сегмент продемонстрировал наивысший интерес к теме с показателем 4,04 балла и максимальную готовность помогать природе, набрав ровно 4 балла из шести.
Раздельный подход к аудитории
Разделение по уровню абстракции и психологической дистанции помогло исследователям понять, как распределять усилия природоохранных организаций. Две группы авторы предложили считать низкоприоритетными для новых агитационных кампаний. Семьи, ориентированные на быт, уже высоко мотивированы и активно интересуются темой. Сегмент с позицией «не моё дело», напротив, требует колоссальных затрат на убеждение при крайне слабом прогнозируемом результате.
Остальные четыре группы нуждаются в адресных сообщениях, составленных под их особенности мышления. Для «озадаченных» горожан бесполезны сложные научные доклады. Им требуются простые наглядные карточки с пояснением терминов и понятная инфографика. В беседах с «местными наблюдателями» необходимо сокращать социальную дистанцию, показывая прямую связь чистоты местных рек и лесов с качеством питьевой воды и самочувствием близких.
Для аудитории, зависящей от новостей, авторы рекомендуют встраивать сообщения о конфликтах с дикими зверями в широкий экологический контекст. Читателю полезно объяснять, почему животные выходят к жилью из-за вырубки лесов или истощения кормовой базы. Наконец, «экологически грамотным» гражданам не нужны базовые факты об исчезновении видов. Чтобы избавить знатоков от увязания в технических спорах, исследователи предлагают показывать им вдохновляющие сценарии будущего и успешные примеры восстановления лесов.
Ограничения полученных выводов
Авторы работы указали на методические рамки и ограничения своего исследовательского дизайна. Исследование носило однократный характер без контрольной группы и без проверки долговременных изменений. Каждый респондент писал сочинение на основе единственного случайно вспомнившегося эпизода, поэтому на результаты могли повлиять сиюминутное настроение и индивидуальный словарный запас человека.
Анализ текстов опирался на механическое усреднение баллов отдельных слов по словарю. Этот алгоритм не считывал грамматические связи и отрицания, поэтому словарная оценка абстрактности может расходиться с реальным ходом мыслей. Кроме того, предложенные приёмы общения исследователи пока не проверяли на практике, а готовность защищать природу измеряли по ответам в анкете, а не по реальным поступкам людей. Выборка включала только жителей Японии со средним возрастом 53 года, поэтому для молодёжи и жителей других стран соотношение групп может оказаться иным.
